7.3.9.3. Ценовая дискриминация на сегментированных рынках
Ценовая дискриминация третьей степени отличается тем, что за основу ее принимается не различие цен спроса на отдельные единицы товара, как это имеет место при дискриминации первых двух степеней, а разделение самих покупателей на группы с различными функциями спроса (сегментация рынка). В этом случае задача монополиста – установить такие цены для каждой группы покупателей, которые максимизируют общую прибыль.
Примером ценовой дискриминации третьей степени может служить то, что в России гостиничные тарифы, входная плата в музеи для иностранцев значительно выше, чем для российских граждан.
Рис. 7.25. Увеличение прибыли за счет Рис. 7.26. Ценовая дискриминация
ценовой дискриминации второй степени второй степени
Другими примерами может служить различная оплата на подписку специализированных журналов для индивидуальных подписчиков и для организаций или различные цены в музеи, кинотеатры для пенсионеров, студентов и других граждан.
Условие максимизации общей прибыли для монополии, проводящей ценовую дискриминацию третьей степени, вытекает из уравнения:
MR 1 = MR 2 = . = MRΣ = MC , то есть предельный доход на каждом рынке одинаков и равен общему предельному доходу монополиста и предельным затратам на весь объем выпуска.
На рис. 7.27 показано положение монополии, проводящей ценовую дискриминацию третьей степени на основе разделения покупателей на два рынка – А и В, характеризующихся соответственно линиями спроса DA и DB , при этом рынок А меньше по объему, но более эластичен, чем рынок В. М RA и MRB – соответственно линии предельного дохода. Пунктирная линия MRΣ – линия общего предельного дохода монополиста, представляющая горизонтальную сумму М RA и MRB .
Общий объем выпуска Q определяется пересечением MC и MRΣ . Проходящая через точку пересечения Е горизонтальная линия EMR – линия равного предельного дохода. Точки пересечения этой линии с линиями предельного дохода М RA и MRB позволяют определить объемы продаж и цен для каждого рынка. На рынке А будет реализовано QA единиц товара по цене Р A , на рынке В – QB единиц товара по цене Р B . При таком решении окажется, что М RA = MRB == MRΣ = MC .
Поскольку предельные доходы двух рассматриваемых рынков равны и, как мы уже знаем, можно написать равенство :
Очевидно, что при одинаковой эластичности спроса ( eA = eB ) ценовая дискриминация невозможна (Р A = PB ). Если же эластичность спроса на разных рынках различна, то там, где она больше, ниже цена (е A > eB , Р A <Р B ).
В целом выпуск в условиях ценовой дискриминации выше, чем в условиях простой монополии и приближается к тому же уровню, что и при совершенной конкуренции. Некоторые товары и услуги вообще не могли бы производиться без ценовой дискриминации при их реализации. В этом одна из причин того, что государство обычно поддерживает проведение такой политики и само проводит ее. Другая причина в том, что ценовая дискриминация уменьшает различия в реальных доходах потребителей.
Однако нельзя считать, что ценовая дискриминация, безусловно, выгодна обществу; она может сопровождаться неэффективным межотраслевым распределением ресурсов. Дело в том, что увеличение производства за пределы, определяемые равенством МС = MR , означает, что теперь каждая дополнительная единица продукции производится с затратами, превышающими цену спроса на эту единицу, и поэтому есть смысл поискать другую сферу приложения дополнительных затрат.
Ценовая дискриминация
Ценовая дискриминация (Price discrimination) — это продажа фирмой-монополистом одного и того же товара разным потребителям либо группам потребителей по разным ценам, причем различия цен не обусловлены различиями издержек производства.
В данном случае, слово «дискриминация» означает не ущемление чьих-то прав, а «разделение».
Смысл реализации политики ценовой дискриминации заключается в желании монополиста присвоить себе излишек потребителя, и, следовательно, максимизировать свою прибыль.
Виды ценовой дискриминации
Существуют разные степени ценовой дискриминации. В зависимости от того, насколько удается монополисту присвоить излишек потребителя, она подразделяется на 3 вида: дискриминация первой, второй и третьей степени.
В случае ценовой дискриминации первой степени, или совершенной ценовой дискриминации фирма-монополист продает каждую единицу своего товара каждому потребителю по его резервированной цене. Иными словами, по той максимальной цене, которую покупатель согласен заплатить за выбранную единицу товара. Это говорит о том, что весь излишек потребителя присваивается фирмой-монополистом, а кривая предельного дохода полностью совпадает с кривой спроса на его товар (рис. 1).
Рис. 1. Ценовая дискриминация первой степени
Предположим, что существующие предельные издержки неизменны. При реализации ценовой дискриминации первой степени фирма-монополист продает свою первую единицу товара <\mathrm Q>_1 по ее резервированной цене <\mathrm P>_1 , вторую единицу товара <\mathrm Q>_2 по цене <\mathrm P>_2 и таким же способом все последующие единицы товара. Иными словами, из каждого потребителя «выжимается» максимум того, что он готов заплатить за товар. Тогда кривая предельного дохода \mathrm
Таким образом, предельный доход монополиста от продажи дополнительной единицы товара всегда будет равен цене этого товара, как и при совершенной конкуренции. В итоге прибыль фирмы-монополиста увеличится на сумму, равную излишку потребителя (закрашенная область на графике).
Однако, подобная ценовая политика на практике встречается очень редко, т.к. для ее реализации фирма-монополист должен должна обладать удивительной проницательностью и в точности знать максимальную цену, которую каждый потребитель будет готов заплатить за каждую единицу продукции. Можно сказать так, что совершенная ценовая дискриминация – это своего рода идеал, «голубая мечта» монополиста. Но, как и любая другая «голубая мечта», она воплощается крайне редко. Например, известный адвокат, который хорошо знает платежеспособность своих клиентов, может выставить каждому такую цену за свои услуги, которую готов заплатить клиент, и, которая будет соответствовать максимальной сумме.
Ценовая дискриминация второй степени — это ценовая политика, которая заключается в установлении разных цен в зависимости от количества приобретаемой продукции. При покупке все большего числа товаров потребителю устанавливают все более низкую цену за каждую единицу товара. Например, в Москве есть разные тарифы на проезд в метро, зависящие от количества поездок. Здесь можно сказать, что метрополитен проводит политику ценовой дискриминации второй степени. Довольно часто осуществление данной политики выступает в виде всевозможных ценовых скидок (дисконтов).
Ценовая дискриминация третьей степени — это такая ситуация, когда фирма-монополист реализует свои товары различным группам потребителей с разной эластичностью спроса по цене. В данном случае осуществляется не разделение цен спроса на отдельные виды или объемы товаров, а так называемая сегментация рынка, т.е. разделение потребителей на группы в зависимости от их покупательской способности. Упрощенно говоря, монополист создает «дорогой» и «дешевый» рынки.
Рис. 2. Ценовая дискриминация третьей степени
«Дорогому» рынку присущ низкоэластичный спрос, что дает фирме-монополисту нарастить выручку за счет повышения цены товара, а «дешевому» — высокоэластичный спрос, что позволяет повысить общую выручку благодаря продажи большего числа товаров по более низким ценам (см. рис. 2). Самой сложной проблемой ценовой дискриминации третьей степени является то, что необходимо четко отделить эти два рынка, «дешевый» от «дорогого». Если этого не будет сделано, то максимизация прибыли не будет реализована. Ведь покупатели «дешевого» рынка приобретут на нем товары по низким ценам и перепродадут их на «дорогом» рынке. Приведем пример довольно надежного и качественного разделения рынка. Для входа в зоопарк или музей билеты для студентов и школьников всегда дешевле, чем для взрослых посетителей. В данном случае администрация заведения реализует дешевые билеты лишь при предъявлении покупателем соответствующего удостоверения, и визуально удостоверившись в возрасте покупателя. Представить ситуацию, когда предприимчивые студенты и школьники будут оптом покупать дешевые билеты, а потом перепродавать их взрослым по более высоким ценам, чем установлено администрацией для взрослых посетителей, невозможно. Ведь взрослый не сможет воспользоваться услугой юных предпринимателей, так как при входе в заведение ему придется предъявлять не только дешевый билет для школьника, но и свой юный внешний вид.
Еще один интересный пример ценовой дискриминации третьей степени можно встретить в романе И. Ильфа и Е. Петрова «Двенадцать стульев» или увидеть в одноименном фильме. В Пятигорске Остап Бендер продавал билеты для входа в одну из достопримечательностей, пещеру «Провал»: «Приобретайте билеты, граждане! Десять копеек! Дети и красноармейцы бесплатно. Студентам пять копеек! Не членам профсоюза — тридцать копеек!» Также ценовая дискриминация третьей степени осуществляется при установлении цен за услуги гостиниц посетителям иностранцам и соотечественникам, в ресторанах — на блюда в дневное и ночное время и т.д.
Принцип ценовой дискриминации третьей степени показаны на графике. На рис. 2 проиллюстрированы рынки, на которых действует дискриминирующая фирма-монополист: случаи \mathrm а и \mathrm б . Допустим, что предельные издержки \mathrm
Таким образом, дискриминирующая фирма-монополист должна уметь надежно и качественно разделять свой рынок, ориентируясь при этом на разную эластичность спроса по цене у разных покупателей.
Виды ценовой дискриминации
Существует три вида ценовой дискриминации.
1. Совершенная ценовая дискриминация, которая выражается в ус¬тановлении на каждую единицу однородного товара индивидуальной цены, равной цене ее спроса. Такая цена получила название резервиро¬ванной цены покупателя. В чистом виде такая ценовая политика трудно осуществима, так как фирма не только не знает резервированной цены каждого покупателя, но и не может узнать ее уровень у покупателя, так как в его интересах занизить ее величину. Однако приближение к ней возможно в условиях индивидуального производства, когда каждая единица продукции или услуг производится по заказу конкретного по¬требителя. В этом случае производитель может назначить несколько различных цен на основе расчета резервированных цен своих покупате¬лей, когда возможности потенциального клиента поддаются оценке. Объем производства в этом случае равен объему производства на рынке совершенной конкуренции, а диапазон предлагаемых цен может быть достаточно широк.
2. Ценовая дискриминация второй степени, которая выражается в уста¬новлении разных цен на определенные партии товаров в соответствии с одной и той же функцией спроса. На практике она часто принимает форму различного рода скидок ( чем больше объем партий, тем относи¬тельно ниже цена единицы товара). В этом случае монополист увеличи¬вает объем реализованной продукции, а потребитель может достичь определенной экономии при увеличении разового объема покупки.
3. Ценовая дискриминация третьей степени (сегментация рынка), в ходе которой осуществляется дифференциация покупателей на груп¬пы с различными функциями спроса, с последующим установлением цен для каждой такой группы в отдельности. Идеальный критерий дол¬жен быть прост в применении и пригоден для сегментирования покупа¬телей по ценовой эластичности ( чем выше эластичность, тем относи¬тельно ниже может быть цена, и наоборот). В алгебраическом виде эта зависимость может быть представлена как
где Р — цена единицы соответствующего товара; е — коэффициент пря¬мой эластичности спроса по цене соответствующего товара.
Для максимизации прибыли в каждом сегменте должно соблюдаться равенство предельной выручки и предельных затрат (МR1 = МС и МR2 = МС).
Обычно сегментация проводится по полу, возрасту, доходу, социаль¬ному положению (статусу). В качестве примера можно привести практику установления в РФ различного уровня цен на билеты в музеи — для граждан России и для иностранцев.
В настоящее время производители для повышения эффективности сегментирования потребителей пытаются сгруппировать их по уровню воспринимаемой ими ценности товара. В этом случае выделяются:
— покупатели, чувствительные к цене и вследствие этого легко ме ня -ющие поставщиков;
— покупатели, чувствительные к качеству товара и обслуживания;
— покупатели, ориентированные на создание длительных отношений и вследствие этого стремящиеся к установлению долгосрочных партнерских отношений с целью совместной работы над повыше¬нием качества товара и сервиса.
В последнее время ценовая дискриминация получает все большее рас¬пространение в связи с повышением интенсивности конкуренции и ши¬роким применением информационных технологий.
Как назначать цены? Ценовая дискриминация
Сегодня я вспоминаю университетский курс микроэкономики, а вы прокачиваете теоретическую базу по маркетингу. Потому что сегодня мы будем говорить о ценовой дискриминации. Постараюсь рассказать так, чтобы это не очень смахивало на скучный учебник и принесло практическую пользу.
Прежде чем перейти, собственно, к дискриминации, надо познакомиться с понятием ценовой эластичности спроса, то есть его зависимости от цены продукта.
Например, для товаров первой необходимости эластичность спроса маленькая. Ведь хлеб или соль мы будем покупать, даже если они подорожают. Гречку вот при росте цен разбирают первым делом, в чём вы сами могли недавно убедиться. А вот у дорогих товаров эластичность спроса по цене может быть существенной. Если говорить о продуктах, то, скажем, при росте цен на деликатесы их будут покупать меньше.
Существуют продукты, для которых эластичность спроса по цене будет отличаться для разных клиентов. Возьмём услуги фитнес-зала. Есть состоятельные клиенты, которые не отреагируют на повышение цен. Подумаешь – подорожало. Есть клиенты, для которых фитнес – это образ жизни, ежедневная необходимость. Их повышение цен расстроит, но они всё равно будут ходить в зал, предпочитая сэкономить на чём-то другом. Есть и те, кто экономит. Они скорее начнут заниматься дома самостоятельно, чем заплатят больше.
Если у компании чётко прослеживаются сегменты с различной ценовой эластичностью спроса, может применить тактику ценовой дискриминации.
Итак, ценовая дискриминация – это установление цены для каждой категории клиентов, а не для всей аудитории сразу. При этом цена не должна зависеть от издержек и качества. То есть она меняется не потому, что вам дольше и дороже возить продукт в какой-то регион; не потому, что вы заказали дорогую или дешёвую упаковку; и не потому, что конкретная партия вышла с браком. Просто разные покупатели могут и согласны платить за продукт по-разному.
Ценовая дискриминация первой, второй и третьей степени
Дискриминация первой степени ещё называется совершенной. Если предположить, что кто-то каждую единицу продукта продаёт по “персональной” цене, той, какую покупатель готов заплатить – это и будет совершенная дискриминация.
Как это можете использовать вы?
На практике такой вид дискриминации, пожалуй, возможен только в случаях, когда общего прайса нет и цена устанавливается индивидуально: для услуг дизайнеров интерьеров, дорогих портных, юристов, дорогих веб-мастеров и так далее.
Если вы оказываете штучную услугу, вы вполне можете уйти от стандартизации цен. Некоторые прямо спрашивают клиентов: на какой бюджет вы рассчитываете?
Ценовая дискриминация второй степени – это когда цена меняется в зависимости от объема покупки либо от времени её совершения.
Как это можете использовать вы?
Дискриминация такого рода проявляется в разнообразных дисконтах. Например:
- Скидка за объём. Купил больше – плати за единицу меньше. Этот приём работает не только для товаров, которые покупают оптом. Магазины одежды устраивают акции “три по цене двух”. Магазины бытовой техники делают скидки на вторую или третью покупку (“купите себе и маме”). Розничные продавцы разрабатывают системы накопительных скидок.
- Так называемые кумулятивные скидки: при покупке абонемента цена ниже. При этом “абонемент” может продаваться на что угодно: на посещение театра, спортклуба, на месяц обедов в кафе. Банальный проездной билет на общественный транспорт – пример такой скидки. Даже парикмахер мог бы продать абонемент на готовое обслуживание: снизив цену на одну стрижку, он получает клиента на год. А помните, мы рассказывали про “носки по подписке”? Фактически это тоже кумулятивная скидка, поскольку цены немного ниже розничных.
- Разные цены для разного времени. В кинотеатрах утренние сеансы почти всегда самые дешёвые. В кафе предлагают бизнес-ланч, чтобы привлечь клиентов в обеденное время. В гипермаркетах практикуют акции по принципу “ночью дешевле”. Предполагается, что менее платёжеспособная аудитория найдёт возможность совершить покупку по самой выгодной цене.
Ценовая дискриминация третьей степени предполагает определение нескольких сегментов аудитории, для каждого из которых назначаются свои цены.
Как это можете использовать вы?
- Можно выделить социальные группы, для которых цена будет ниже. Так, например, для студентов вход в ночные клубы стоит меньше, чем для всех остальных. Пенсионерам во многих парикмахерских предлагают эконом-стрижки. Вход в музеи для тех же пенсионеров, студентов, инвалидов, военнослужащих бесплатный. Многие компании предлагают специальные цены, скажем, многодетным мамам. Так сегмент покупателей с малой платёжеспособностью остаётся с вами.
- Можно, напротив, обособить состоятельных клиентов, предложив им услуги (а, соответственно, и цены) класса “люкс”. Мы знаем, что не так велика разница в обслуживании эконом- и бизнес-класса в самолётах, как в их цене. В отелях есть номера разных категорий, в клубах оборудованы VIP-зоны.
- Есть практика дифференциации по потребностям. Например, в отечественных музеях установлены высокие цены для иностранцев, потому что у тех велика потребность в посещении музея. Если можно выявить группу клиентов, которым “очень надо” – можно и денег взять больше.
- Компании, которые работают одновременно с физическими и юридическими лицами, могут дифференцировать сегменты именно по этому принципу. За подписку на бизнес-издания юрлица, как правило, платят больше. Открытие банковского счёта для физического лица дешевле, чем для ИП, а для ООО эта услуга ещё дороже.
- Современные технологии дают новые возможности для ценовой дискриминации при покупке через Интернет. Можно определить, с какого компьютера вы выходите в сеть. Компании могут предположить, что обладатели техники Apple более платёжеспособны, поэтому им можно предложить цену повыше. Можно определить выходы в Сеть из определённых городов или даже районов (для центра Москвы продукт дороже). А инструменты социальных сетей позволяют настроить рекламу, скажем, на выпускников престижных вузов.
Этична ли ценовая дискриминация?
Думаю, на этот вопрос каждый ответит для себя. Снижение цен для менее платёжеспособных групп клиентов, несомненно, этично. К тому же это делает коммерческий проект социально значимым, что неплохо сказывается на имидже. Скидки на абонементы или бизнес-ланчи мне тоже нравятся. Некоторые другие способы дискриминации я бы назвала неэтичными. А вы как считаете?
И ещё: используете ли вы ценовую дискриминацию в вашем бизнесе? А могли бы использовать? Какие способы вам подходят? Может быть, у вас есть примеры, которыми можно было бы дополнить статью? Поделитесь в комментариях.
Мария Губина, автор проекта «Маркетинг с азов», тренер, бизнес-консультант
Ценовая дискриминация три степени ценовой дискриминации
Это классический пример ценовой дискриминации. Предлагая ряд пакетов с различными сочетаниями цены и качества, продавец может классифицировать потребителей по готовности платить. Примеры такой практики, которую можно охарактеризовать как вариативный подход, весьма распространены это и книги в бумажной обложке, и билеты в бизнес- и первый класс на самолеты, и золотые кредитные карточки, и др. [c.180]
Ценовая дискриминация второго типа предусматривает назначение разных цен единицы товара при покупке разных количеств товара. Как правило, большие объемы закупок обходятся потребителю дешевле в расчете на единицу товара. Классическим примером ценовой дискриминации второго типа служит блочный тариф — потребитель оплачивает первые несколько единиц товара (первый блок) несколько дороже, чем последующие блоки. Очевидно, что при данной схеме платежей цена единицы товара тем ниже, чем выше объем покупки. Другим примером ценовой дискриминации второго типа служат оптовые продажи в противоположность розничным при покупке [c.166]
Сезонное ценообразование служит примером ценовой дискриминации третьего типа. Важным преимуществом сезонного ценообразования служит автоматическое исключение арбитража турист летит в Италию либо в ноябре, либо в июле, из Флоренции звонит домой либо в пять утра, либо в двенадцать дня, домохозяйка стирает и включает электрообогреватели (то есть использует электроэнергию) либо днем, либо ночью и т. д. Все схемы ценообразования туристических фирм, авиакомпаний, телефонных компаний, энергетических компаний, предусматривающие разные цены в зависимости от периода (времени года, дня и ночи, дня недели), мы будем объединять в общее понятие сезонного ценообразования. [c.175]
Причем эти различия в ценах ни в коей мере не связаны ни с различиями в издержках, ни с дифференциацией продукта или услуги. Иногда с целью привлечения новых покупателей фирмам-монополистам выгодно понизить цены, но так, чтобы состоятельные покупатели по-прежнему покупали продукцию по высоким ценам, не перебежав на более дешевый рынок. При этом очень важно, чтобы один рынок (дешевый) был надежно отделен от другого (дорогого). Если этого не сделать, то потребители дешевого рынка перепродадут продукцию на дорогом рынке. Классический пример ценовой дискриминации — это цены билетов в музей для школьников — 100 руб., для взрослых — 1 тысяча. Школьники практически не смогут перепродавать билеты взрослым посетителям музея. Знаменитый Остап Бендер продавал билеты студентам — за пять копеек, не членам профсоюза — за тридцать копеек, всем остальным — за десять копеек, а детям и красноармейцам — бесплатно. [c.206]
Такую ценовую политику проводят многие международные компании. Она является примером ценовой дискриминации скорее во времени, чем в пространстве. Она дает хорошие конечные результаты и имеет смысл при соблюдении одного из следующих условий [c.163]
Однако, если бы монополист мог проводить ценовую дискриминацию, то есть продавать разные единицы блага по разным ценам, то он увеличил бы свою прибыль. И действительно, мир вокруг нас полон примеров ценовой дискриминации. Например, кинотеатры часто предлагают скидки для возрастных групп потребителей. Стоимость проезда на некоторых видах транспорта зависит от признаков, отделяющих бизнесменов от туристов, и др. [c.489]
Примеры ценовой дискриминации [c.340]
ПРОВЕРЬТЕ СЕБЯ Приведите два примера ценовой дискриминации. Как совершенная ценовая дискриминация воздействует на потребительский излишек, излишек производителя и общий излишек [c.344]
Приведите два примера ценовой дискриминации. Объясните, почему монополист следует избранной бизнес-стратегии. [c.345]
Примеры ценовой дискриминации второй степени [c.213]
Примеры ценовой дискриминации третьей степени [c.222]
С применением продавцами подобной политики ценообразования часто приходится сталкиваться жителям Подмосковья при покупке в Москве мебели, бытовой техники и других товаров, доставка которых до места проживания покупателей требует значительных расходов. Фирмы, не применяющие ценовой дискриминации, будут устанавливать цену доставки пропорционально расстоянию от Москвы до места назначения, которая будет отражать разницу в издержках по транспортировке (стоимость бензина, оплата шофера, грузчиков и т.д.). Однако, во многих случаях продавцы предлагают единую стоимость доставки на территории Москвы (в черте города) и единую стоимость доставки по Подмосковью на любое расстояние. Получается, что покупатель, живущий, например, в Мытищах, заплатит столько же, сколько покупатель из Можайска, расположенного в несколько раз дальше от Москвы. Цена не будет отражать реальной разницы в издержках по транспортировке, а это является одним из проявлений ценовой дискриминации. Если учесть, что цена различается для покупателей, расположенных на разных расстояниях, то такая ситуация может являться примером ценовой дискриминации третьей степени. [c.225]
Ярким примером ценовой дискриминации на отечественном рынке может служить [c.57]
Ценовая дискриминация предполагает установление различных отпускных цен на один и тот же товар или услугу вне зависимости от издержек. Рассмотрим ценовую дискриминацию на примере. [c.194]
Безусловно, ценовая дискриминация увеличивает прибыль монополиста, однако она также приводит к большему объему производства и, таким образом, к меньшей неэффективности распределения. В нашем примере количество произведенных единиц — семь — соответствует количеству, которое получится при чистой конкуренции, то есть эффективность распределения (Р = MQ достигнута. [c.548]
Приведенные примеры показывают, что ценовая дискриминация [c.83]
В примере 2 анализ был нацелен на решение одной из проблем оперативного управления финансами предприятия — влиянии продажи по цене, ниже той, что отражается в учете себестоимости, на прибыль предприятия. Но, принимая подобное решение, необходимо учитывать и стратегические, долговременные факторы как отзовутся старые потребители на ценовую дискриминацию Не возмутятся ли они Не подорвет ли выполнение дополнительного заказа по более низкой цене основную цену (10 руб.) Как отреагируют конкуренты Не примут ли они это за объявление ценовой войны Не сведется ли прирост прибыли на нет ранее не учтенными факторами Взвесив все за и против , финансовый менеджер может ради защиты долговременной маркетинговой стратегии воздержаться от выполнения дополнительного заказа. Этот отказ будет равносилен инвестициям в будущее развитие в сумме 33 000 руб. [c.490]
Ценообразование в области авиаперевозок является лишь одним из многих случаев, когда фирмы устанавливают разную цену на один и тот же товар (или очень близкий). Ограничимся несколькими примерами и назовем рынки зубной пасты, программного обеспечения и электроэнергии. Практика установления разных цен на один и тот же товар, когда цена в каждом случае зависит от приобретаемого количества продукции, характеристик покупателя или различных условий продажи, называется ценовой дискриминацией. [c.171]
Мы упомянули ценовую дискриминацию третьей и второй степени. Еще одной формой ценовой дискриминации является первая степень. Это ситуация, когда продавец устанавливает различные цены для каждого покупателя и на каждую приобретаемую покупателем единицу продукции, тем самым присваивая весь излишек потребителя. Классический пример — врач в маленьком городке, хорошо осведомленный обо всех его жителях, в том числе об их финансовом положении. Располагая этими данными, он перед каждым визитом оценивает готовность пациента платить и устанавливает индивидуальную плату за свои услуги. Другой пример — самолетостроение. Хотя производители самолетов публикуют свои прейскурантные цены на каждый самолет, на практике за любой самолет каждая авиакомпания платит разную сумму. [c.174]
Существует целый ряд товаров и услуг, относительно которых потребители должны решить, не только покупать или не покупать их, но и сколько покупать. Примеры варьируют от коммунальных услуг (энергообеспечение, водоснабжение, телефонные услуги и пр.) до размера стакана газированной воды и количества палочек в стаканчике мороженого. Для продавца в таких случаях соблазнительна возможность назначать различные цены в зависимости от потребленного количества продукции. Как мы видели в предыдущем параграфе, это соответствует нелинейному ценообразованию, — разновидности второй степени ценовой дискриминации. [c.176]
В параграфе 10.1 мы определили ценовую дискриминацию третьей степени как случай, когда для различных групп потребителей устанавливаются различные цены. Мы привели несколько примеров, в том числе цены, которые устанавливаются для студентов, и цены на автомобили в различных европейских странах. Эти примеры имеют одну общую черту продавец, исходя из каких-либо внешних видимых характеристик, может определить группу, к которой принадлежит каждый потребитель (в какой стране он/она живет, является ли он/она студентом и пр.). [c.179]
Несмотря на всю свою простоту, последний пример иллюстрирует важные компромиссы, предполагаемые ценовой дискриминацией (1) компромисс между эффективностью (которой способствует ценовая дискриминация) и благосостоянием потребителя (которому способствует назначение единой для всех покупателей цены) и (2) компромисс между справедливым подходом (последнему способствует назначение единой для всех покупателей цены) и доступностью товара как можно большему количеству потребителей (чему способствует ценовая дискриминация . Если обеспокоенность проблемами распределения не слишком велика, то все говорит в пользу ценовой дискриминации, поскольку в результате повышается общая эффективность. Однако если распределение выгод между производителями и потребителями, а также между потребителями является важной проблемой, то выбор может быть сделан в пользу запрета ценовой дискриминации. [c.185]
Во-вторых, в некоторых случаях ценовая дискриминация влечет за собой определенное улучшение ситуации по Парето, так как и продавец, и потребители получают преимущества (точнее, вследствие ценовой дискриминации одни сохраняют свое положение, другие же определенно его улучшают). Примеры испорченных товаров и пакетирования, рассмотренные в параграфе 10.4, подтверждают этот довод. [c.185]
В тех случаях, когда фирма не может точно установить предельную ценность каждой единицы товара для каждого потребителя и, следовательно, она не может проводить дискриминационную политику первого типа, возможно разделение совокупного спроса на группы потребителей с одинаковой предельной ценностью товара Тогда фирма при условии невозможности арбитража может назначать разные цены для разных групп потребителей. Этот вид называется третьим типом ценовой дискриминации. Примерами такого вида дискриминации могут служить разные цены подписки на газеты и журналы для организаций и для частных лиц, разные тарифы на электроэнергию для фирм и для индивидов. Рассмотрим подробнее механизм ценовой дискриминации третьего типа. [c.169]
Другим примером применения данного вида ценовой дискриминации является практика установления первоначально более высоких цен на товар, указываемых в каталогах и прейскурантах. Потребитель, не информированный относительно возможных различиях в ценах по сравнению с другими фирмами, купит товар по этой высокой цене. Те же потребители, которые либо лучше осведомлены о ценах конкурентов, либо их спрос характеризуется большей эластичностью, предпочтут вести длительные переговоры (торговаться) о цене. В результате фирма предоставляет этим потребителям скидки, дифференцируя таким образом совокупный спрос по степени информированности потребителей. [c.171]
Разберем процесс выбора комбинации цен/объема приобретения на простом примере и покажем, что как и любая система ценовой дискриминации, нелинейное ценообразование приводит к повышению прибыли фирмы. Рассмотрим торговую фирму, приобретающую товар по цене 1 тыс. руб. за штуку. Опрос, проведенный по заказу фирмы, позволил определить, какое число покупателей (в день) будет приобретать одну единицу, две единицы, три и т. д. единицы товара при разном уровне цен. [c.174]
Этот пример еще раз показал нам, что ценовая дискриминация приводит к росту прибыли продавца, обладающего монопольной властью. [c.175]
Наглядный пример ценовой дискриминации можно увидеть и обратившись к знаменитому роману И. Ильфа и Е. Петрова Двенадцать стульев , когда Остап Бендер торговал билетами с видом на Провал Приобретайте билеты, граждане Десять копеек Дети и красноармейцы бесплатно. Студентам — пять копеек Не членам профсоюза — тридцать копеек [c.114]
Наглядный пример ценовой дискриминации третьей степени можно увидеть и обратившись к знаменитому роману И. Ильфа и Е. Петрова Двенадцать стульев , когда Остап Бендер торговал билетами с видом на Провал Приобретайте билеты, граждане Десять копеек Дети и красноармейцы бесплатно. Студентам пять копеек Не членам профсоюза — тридцать копеек Ценовая дискриминация третьей степени проводится и при установлении различных цен за гостиничные услуги иностранцам и отечественным посетителям, различных цен на блюда в ресторане в дневное и вечернее время и т. п. [c.154]
Еще одно из направлений развития современной микроэкономической теории банковской деятельности связано с так называемой проблемой кредитных ограничений. Кредитным ограничением1 называется такая ситуация, в которой банки сознательно лимитируют свое предложение по предоставляемым кредитам, несмотря на то что потенциальные заемщики согласны производить по ним процентные выплаты в требуемом размере, а также нести другие неценовые элементы затрат. Типичным примером неценовых элементов затрат по кредитам являются требования по их обеспечению (гарантиям). Параллельно заметим, что случаи, когда заемщику отказывается в предоставлении кредита по причинам отсутствия у него необходимых гарантий, либо когда он не получает его в силу проводимой банками политики ценовой дискриминации или же из-за существующих институциональных ограничений, не являются кредитными ограничениями в классической трактовке данного понятия. [c.206]
Ключевой вопрос. Если фирма, упомянутая в вопросе 5, могла бы включиться в совершенную ценовую дискриминацию, каков был бы ее уровень производства Прибылей Начертите диаграмму, показав соответствующие кривые спроса, предельного дохода, средних совокупных издержек, предельных издержек, а также равновесных цен и объема производства для недискриминирующего монополиста. Используйте эту же диаграмму, чтобы показать равновесную позицию монополиста, способного использовать совершенную ценовую дискриминацию. Сравните равновесные объем производства, совокупные доходы, экономическую прибыль и потребительские цены в обоих примерах. Прокомментируйте экономическую целесообразность ценовой дискриминации. [c.553]
Классическим примером развития антимонопольного законодательства служат США. Здесь первым антимонопольным законом был закон Шермана, принятый в 1890 г. Его суть выражена в двух положениях первое — незаконным объявляется всякий контракт (объединение или тайный сговор), направленный на ограничение производства или торговли второе — к незаконным действиям относят монополизацию, или попытку монополизации, или объединения, или тайный сговор с целью монополизации. Однако расплывчатость и отсутствие положения о статусе монополии снижали эффективность закона и в дополнение к нему в 1914 г. был принят закон Клейтона, по которому незаконными признавались все формы ценовой дискриминации и запрещались принудительные контракты, слияние фирм через покупку акций конкурентов, взаимопереплетение директоратов фирм. Затем были приняты более конкретные федеральные законы. Все они направлены на исключение антиконкурентных действий и возможности развития монополии. [c.317]
В других случаях продавец знает, что предпочтения покупателей неоднородны, однако он не в силах отследить характеристики каждого из них. Но и в таком случае возможна дискриминация по отношению к различным покупателям им могут быть предложены самые разнообразные контракты на продажу с включением, помимо цены, дополнительных пунктов. Рассмотрим, скажем, пример тарифов Рех или Apex. Это сниженные авиатарифы на поездки, когда покупатель находится в месте назначения в течение выходных дней. Поскольку деловые поездки, как правило, выполняются в рабочие дни, тарифы Рех позволяют продавцу по косвенным признакам отделить бизнесменов от остальных пассажиров. В этом случае мы говорим, о самоотборе части покупателей. Этот вид дискриминации известен также как ценовая дискриминация второй степени. [c.173]
Альтернативное определение ценовой дискриминации второй степени зависимость цены от покупаемого количества (а не от свойств покупктеля)114. Типичным примером этого вида дискриминации является ценообразование в сфере коммунальных услуг, таких как водоснабжение, энергообеспечение и телефонные услуги. Например, телефонный счет обычно включает ежемесячную абонентскую плату (твердая ставка) и стоимость телефонных разговоров (переменная ставка). Поскольку существует твердая ставка, цена единицы (цена одной минуты разговора) сокращается с количеством звонков. Этот вид ценовой дискриминации известен также как нелинейное ценообразование. Главным условием ценовой дискриминации второй степени в этом альтернативном определении является то, что цены зависят не от особенностей потребителя, а, скорее, от потребленного ими количества продукта. В этом смысле оба определения сходятся. Однако количество — это одна из нескольких характеристик покупки, сделанной потребителем (вторая, например, качество). Другими словами, нет ничего особенного в том, что цена зависит от количества, которое противопоставляется другим характеристикам продаваемого товара. Согласно обоим определениям, нелинейное ценообразование классифицируется как вторая степень ценовой дискриминации. Тем не менее, первое определение распространяет эту классификацию еще и на те случаи, когда цены не могут зависеть от особенностей потребителей, когда потребители осуществляют самоотбор, сталкиваясь с различными предложениями. [c.173]
Крайняя форма вариативного подхода имеет место тогда, когда фирмы снижают качество некоторых видов продуктов в целях ценовой дискриминации, т.е. фирмы производят испорченные товары. Например, авиатарифы Рех и Apex являются обычными сниженными тарифами с дополнительными условиями, такими как требование остановки на ночь в субботу в месте назначения. Эти ограничения никаких особых выгод авиакомпаниям не дают, они являются лишь способом снизить качество предоставляемой услуги. Еще одним примером служат студенческие версии пакетов программного обеспечения студенческая версия программы Математика представляет собой стандартное программное обеспечение, которое намеренно исключает возможность использования математического сопроцессора (даже если на компьютере он уже установлен). В 1993 году студенческая версия продавалась по цене 180 долларов, это меньше, чем четверть обычной цены. [c.180]
В случае сниженных авиатарифов и студенческих версий программного обеспечения издержки производства как высококачественных, так и низкокачественных продуктов одинаковы. Тем не менее существуют и случаи, когда фирма должна, по сути, понести дополнительные расходы, чтобы выпустить продукты низкого качества. Во вставке 10.3 приведены примеры того, что испорченный товар может обходиться не дешево. Они представляют интерес по двум причинам. Во-первых, недвусмысленно указывают на ценовую дискриминацию при посредстве дифференциации по качеству, или, другими словами, на вариативный подход. В общем случае можно оправдывать различия в цене различиями в издержках. Например, авиакомпания может заявить, что тарифы на перевозку в бизнес-классе выше, чем [c.180]
Во-вторых, приведенные примеры говорят о том, что ценовая дискриминация может быть хорошим знаком для всех, т.е. она может привести к определенному улучшению строго по Парето, когда выгоду извлекают все фирмы, потребители с большей и меньшей платежеспособностью6. Фирме явно выгодно сложившееся положение вещей [c.181]
Компании, занимающиеся кинопрокатом, зачастую в пршгудительном порядке заставляют кинотеатры приобрести плохие фильмы, если те и в дальнейшем хотят показывать хорошие фильмы, поставляемые этой компанией. Производители фотокопировальных аппаратов выставляют на продажу общий пакет, включающий сам аппарат и услуги по эксплуатационному обслуживанию при этом возможно приобретение по отдельности как аппарата, так и услуг. Это примеры связанных продаж, или пакетирования, — альтернативной стратегии по классификации потребителей и их ценовой дискриминации. Можно провести границу между чистым пакетированием, когда покупатели должны либо купить товар в пакетированной форме, либо ничего не купить (случай с кинопрокатными компаниями), и комбинированным пакетированием, когда покупателям предлагают на выбор либо приобрести весь пакет, либо какую-то од гу из его составляющих (как в случае с фотокопировальным аппаратом и послепродажным обслуживанием). [c.182]